宣传的性质 （节选自阿伦森《社会性动物》）

如何使上述原理更好地发挥作用
如果你继承了一个电视联播公司的控股权，就拥有在重要问题上影响他人的绝好机会。让我们假设你是国民医疗保险制度的积极倡导者，想要说服别人同意你的观点，读完本章后，你已经掌握了说服别人的技巧并控制了一个极其强大的宣传工具，那你准备从何入手呢？你一定认为这很简单：你选择在知识性很强的节目后的一段空当（确保有知识的人观看），提供一个两方面的宣传（因为两方面的宣传对于有知识的人效果最为明显）；你精心安排一场演讲，使赞成国民医疗保险制度的论点更加有力，而且第一个出现（为了利用首因效应）；你描述了贫民的困境，他们如何因无力支付医药费而患病和死亡。你在描述时使用了引起巨大恐惧的语言，同时提供一项具体的行动计划，因为二者结合可使最多的人最大程度地改变观点和行动起来。你呈现了一些与自身观点相反的论点并对这些论点予以有力的驳斥。你安排了专家来发言，他们既值得信赖又深受喜爱。你尽可能激烈地表达自己的论点，为了最大限度地扩大你的观点与观众的最初态度之间的差异。然后，你停下来休息，放松放松，等待观众改变他们的观点。
事实上并非那样简单。设想一个典型的观众：让我们假设她是一位45岁的中产阶级人士，职业为房地产经纪人。她认为政府对个人事务干涉过多以及任何形式的社会立法都削弱作为民主之根本的个性精神。她在寻找晚间娱乐节目时，偶然发现了你的节目，开始听取你支持国民医疗保险制度的论证。随着节目的进行，她对自己原先的观点变得有些不太自信，不再像过去那样坚定地认为政府不应干涉医疗问题了。这时她会怎样做呢？如果她与兰斯卡农实验的被试人相似，那她就会拿起遥控器“杀手”，换到有“幸运之轮”节目的频道上去。卡农发现，随着自信心的减弱，人们更不愿意听到对自己观点的反驳。因而，你最想说服的人和那些最容易改变观点的人恰恰是一些最不可能继续接受这种宣传的人。

你是否只能面对那些支持国民医疗保险制度的观众宣传你的观点呢？如果你非要用冷冰冰的方式宣传你的观点，情况很可能就是这样的。然而，经过对各种方案的比较，你可能决定采用另一种方法。你召集联播公司的管理层开会，命令总编导编写几个剧本，戏剧化地描写那些因患重病，被高额医药费逼得经济崩溃的家庭面临的困境；命令新闻部调查其他国家国民医疗保险制度的成功之处；最后你给深夜谈话节目的主持人提供几段笑料，谈谈他无能的、但生活殷实的医生。尽管从提供信息的角度，这些宣传没有一个能与纪录片相比，但其累积效果却更加显著。这些宣传隐含在故事片和新闻片断里，不一定会被人们视为支持国民医疗保险制度的宣传；他们看起来平淡无奇，但传达的信息却很明确。因为不像目的明显的劝诱，所以几乎不会引起人们的抵触，避免了免疫效应，并且通过分散观众注意力妨碍了他们对相反论点的思考。最重要的是人们会看这种节目，而不会转换频道。
我的意思并不是说，电视台的管理者沆瀣一气，用其他语境掩盖了劝诱式宣传。但是正如我在本章开篇时指出的，电视在影响我们认识世界方面起着重要的作用。美国人花在看电视上的时间之长令人咋舌：在典型的美国家庭中，每天看电视长达7个多小时；美国人平均每周看电视30个小时相当于每年1,500个小时。按此比率计算，如果你是一个普通的电视观众，每年你会看37,800个电视广告，相当于平均每天看100多个。普通的中学生花在电视机前的时间比他们花在教室里的多。
宣传工具是有影响的，它传达的现实景象很少没有价值取向。格伯纳及其同事进行了乔治迄今为止对电视的最广泛的分析。自60年代末期起，研究者录制并分析了成千上万个黄金时段的电视节目及其中的人物。他们发现，从整体上看，电视所展现的现实世界是不准确、容易误导观众的。在黄金时段节目中出场的男性人物与女性的比例几乎是3:1，而妇女比节目中的男性更年轻，更缺乏经验；出场的非白种人（特别是拉美人和亚裔美国人）及老年人较少；少数民族只扮演一些小角色，并且极其不成比例。另外，这些节目的人物多从事专业工作和管理工作：虽然在美国有67%的劳动者从事蓝领或服务工作，但在电视节目中只有25%的出场人物从事此类工作。最后，电视节目中的犯罪至少是实际生活中的10倍。每周大约有超过一半的电视人物卷入到暴力冲突中；而根据美国联邦调查局的统计，在现实生活中，每年只有1%的美国人成为犯罪事件的受害者。在过去的几年里，根据美国联邦调查局的统计，实际的暴力犯罪率呈下降趋势，但在电视节目中，暴力犯罪却在上升。电视剧作家及前美国作家行业协会会长大卫林特尔斯对此作了最精辟的总结“，每晚8点到11点，电视一直在扯谎。”

当然，我们每个人都具有与来自各种社会背景的形形色色的人们广泛接触的丰富的个人体验。宣传工具仅是我们了解男人和女人，了解少数民族或其他职业人群的信息来源之一。通过宣传工具获得的信息和印象，其影响力可能弱于我们获得的直接体验。因此，那些在实际生活中接触过职业女性的人，则不容易接受电视里的对女性刻板化的描述。另一方面，虽然我们每人对犯罪和暴力问题有自己的认识，但这些认识不可能都是从个人的直接经验中获得的。对于大多数人而言，电视实质上是我们获得犯罪信息的惟一生动的来源。犯罪节目已构成了电视节目的主体15岁的少年平均看过13,000个电视凶杀案。另外还有一些研究表明，犯罪节目（如《NYP的蓝色》、《法律与秩序》、《杀人犯》等）赋予了警察和罪犯大量的刻板化形象，警察几乎都超乎寻常地机警干练，几乎逢案必破，但有一点却始终如一：在节目最后，真正的罪犯总是能够逃脱法网。电视在打击犯罪问题上给人造成了一种必然性的错觉。电视上的罪犯之所以变成罪犯，一般是由于精神疾患或是（不必要的）欲壑难填。电视强调罪犯应对其犯罪行为负有全部责任，而在很大程度上忽视了与犯罪密切相关的环境压力，如贫穷和失业。这种描绘产生了重要的社会影响。看电视多的人逐渐接纳了电视宣传的信念体系。这种信念体系影响了人们的期望，可能促使他们作为陪审团成员对犯罪采取强硬（必须注意的是，格伯纳的研究是相关性的，而非实验性的。因此，不可能判断出是看电视多的人确实接纳了电视中的偏见以及不准确的信念，还是已经持有这种态度和信念的人们有更多地看电视的倾向。为了支持他们的结论，格伯纳及其同事对来自各个年龄段、各种教育背景、各种收入层次以及各个种族的观众进行了采样。在纳入了不同观众的特征因素后，他们发现看电视多的观众与带有不准确信念之间的关系仍然适用于所有的分类人群。）态度。看电视多的观众很可能会颠倒无罪的假定，认为被告人在某些问题上一定是有罪的，否则他们就不会受到审判。
研究结果还表明，随着电视进入我们的生活，盗窃率（偷窃率）上升。为什么会产生这种情况呢？最合理的解释就是，电视通过广告推动了商品消费；同时电视把上流社会和中产阶级的生活方式描绘成标准的生活方式，并让人产生了富庶生活和高消费现象俯拾即是的错觉。当那些生活拮据的电视观众把电视上宣传的生活与自己作比较时，感到非常愤怒和沮丧，刺激之下，为了“分享美国之梦”他们会不择手段。
精确测定媒体宣传对于公众舆论和行为的影响程度几乎不可能，因为涉及的因素太多。因为上述研究并非在实验室内进行，所以很难区分大众沟通的影响与个人经验以及家庭、朋友所带来的影响。但我们可以利用实验来实现这个目的。假设作为电视联播公司的负责人，你正在实施你的最初计划播放纪录片来宣传国民医疗保险制度。在这种情况下，你比较容易确定你的信息是否有说服力。最基本的方法是，你可以在节目播放前后进行民意测验，抽样调查观众对于国民医疗保险计划的看法。如果他们改变了观点，赞成这一计划，即可推论你的节目是有效的。如果你有兴趣将宣传效度最大化，你可以把这个节目录制成几个版本来考察不同的宣传者、不同的辩论方式及呈现方式。通过向不同的对象呈现不同版本的宣传，你就能够比较各种因素的组合所产生的效果。确实，这种情形与本章开头介绍的多数研究所采用的方法大致相同。先准备好不同题材的宣传材料，然后有系统地改变与呈现方式相关的各种因素如宣传者的信誉或宣传呈现的先后顺序最后把不同版本呈现给观众。通过对观众的民意测验，可测出各种变因的影响。这样做能够极大地控制信息，非常适于对数量很大的被试人进行测试。这种方法非常有效，事实上它已被计算机控制程序所采用以改变与信息相关的某些因素，并把它们提供给坐在控制随着有线电视网技术的台旁的人。出现，如QUBE-V系统（用户也能参与部分节目的双向有线电视系统），观众可在家中直接把信息传回电视台，从而使即时收集成千上万的观众对信息的真正反应成为可能。

假设你决定不用电视播放纪录片，而选择了反复播放一系列更加巧妙地隐蔽在普通节目内的信息，要测量和评价这一方法的效果则困难得多，但这一方法却可能更为常见。大概除了政治竞选活动，在做决定前，很少会有人向我们提供明显赞成某一特定态度的劝导性信息。我们的许多信念都是通过长期与人和信息的多次接触而逐渐形成的。总的说来，关键性信念难以通过直接的宣传得到改变。在国民医疗保险计划问题与核艇的可行性问题、抗组织胺药是否可以作为非处方药出售问题以及算术在实际生活中的重要性等问题之间似乎存在着一个基本区别，这一区别是什么？区别大概在于医疗保障问题对个人而言更为重要。但是，判断一个问题重要与否的标准是什么呢？
要回答这个问题，必须首先检查我们所说的“观点”这一术语的含义。“观点”一词贯穿本章。最简单地说，所谓“观点”就是人们认为的事实上正确的东西。例如，“在圣塔克鲁斯的加利福尼亚大学在校生不到一万五千人”“、系上安全带可以减少交通事故死亡率”“、纽约的夏天很热”等等，都是我的观点。这种观点基本上是认知性的 即，它们产生于人们的头脑中而不是内脏里。这种观点也是暂时的即，它们可能受到合理、明确的证据的影响，转而相信与之相反的观点。因而，如果消费者的保护神拉尔夫纳德（我认为他在交通问题方面是非常可靠的信息源）向我提供一些数据，指出现在采用的安全带并不能明显地减少死亡率，那我就会改变对该问题的观点。

另一方面，假设一个人坚持认为犹太人总是从事“欺诈性的”商业活动，或亚洲人是卑鄙的，或25岁以下的人有特殊才智，或美利坚合众国是世界历史上最伟大（糟糕）的国家，或纽约城是个为生存而残酷斗争的地方，等等。这些观点与上一段的观点相比有什么不同？主要区别在于这些观点带有感情色彩、含有评价成分即，它们体现了个人好恶。认为亚洲人是卑鄙的，言下之意是此君不喜欢亚洲人。“纽约是个弱肉强食的地方”的观点不同于“纽约夏天很热”的观点。前者不仅是认知性的，还带有很大的负面评价和一定程度的恐惧或焦虑。含有评价和感情成分的观点称为“态度”。与观点相比，态度是极难改变的。
假设萨姆酷爱购物又非常谨慎，极其关心健康问题。经过多年的实践，他越来越信赖拉尔夫纳德在许多问题上所做的研究，如安全系数低的汽车、热狗的胆固醇含量、危险的家用电器、空气污染等等。但是，进一步假设萨姆碰巧是个白人优等论者，认为白人的智商高于其他任何人种。那么如果拉尔夫纳德就此进行了一项全面调查，发现少数民族在剔除了文化因素的测试中，分数与白人相同。这条信息能影响萨姆的态度吗？可能不会。为什么呢？难道萨姆不认为拉尔夫纳德是位严肃的研究者吗？我猜，因为这个问题根植于个人情感，所以纳德对智力水平的研究结果不可能像汽车、胆固醇或空气污染类的研究那样轻易地或彻底地影响萨姆。态度比简单的观点更难以改变。
人类思维并不总是具有逻辑性。虽然我们拥有准确、细致的思维能力，但在思维过程中，同样具有扭曲事实、草率下结论的情形与状况。若要理解如何改变人们的态度，首先要了解人类思维的复杂性与人们抗拒改变的动机。在下两章里我将探讨这些既有趣又重要的问题。在第四章中，我们将试图了解为什么人们要诠释和歪曲社会事件。在第五章中，我们将探讨诠释和歪曲行为背后的主要动机。

太好了！