说到市场营销，就不得不先说说，营销学中著名的4P理论，也就是产品、价格、促销和渠道，这四个要素的英文单词开头第一个字母都是P，所以叫4P理论。这四个要素有一个共同的特点，那就是都从企业的视角出发考虑营销：企业生产一款产品，企业给产品定价，企业组织促销活动，企业把产品卖出去，每个环节都是以企业为中心展开。这其中会有一个问题，那就是客户的需求在这四个要素中没有体现出来。1990年北卡罗来纳大学的广告学教授鲍勃·劳特伯恩，针对4P理论的不足提出了4C理论，4C理论包括客户、成本、沟通、便利，今天我们一一来看。
第一个C是指客户，以手机营销为例，我们要做好手机营销的前提是，研发一款满足客户需求的手机，而不是从企业现有的产能出发，不了解客户需求就匆忙生产。从客户出发的企业，在生产前，会先了解客户需求。比如，面向老年人的手机，最大的需求就是功能简单、按键方便。
第二个C是成本，这里在成本和4P理论中的价格不一样，价格是从企业的角度看问题，企业生产一款手机，定价999元卖给客户，企业获得利润。但是成本却是从客户的角度来思考，不仅包括价格，还包括购买或使用产品过程中产生的其他花费。比如，企业承诺免费修手机，表面上看，不收钱，但如果客户需要等个十天半个月，才排得上号，这个时间算下来，成本也不少。
第三个C是沟通，沟通不是简单的促销行为，而是从客户的角度出发，了解客户经常关注的话题、使用的网站，甚至是订阅的微信公众号有哪些等等，然后进行精准的传播。
最后一个C是便利，便利不仅包括让客户购买方便，还包括让客户使用方便，比如说，客服服务及时周到、说明书简单易懂等等。