代餐，想成爆品不容易
一脚踏在代餐爆火的前夕，李华和他的投资团队果断出手，为赌风口赛道押注数百万元。
李华透露，他对所投代餐项目的期许是当个好生意做，认真活下去，至于高额的投资回报，他连连摆手摇头，声称自己不敢想。
尽管双11数据火爆，但市场的发展与预期依然略有偏差。
这与产品本身的特性相关。
代餐已在市场活跃2年，而口味和渠道依然阻碍着它成为真正的爆品。
代餐依靠减脂的功能爆点，获得了第一批用户。
在消费者不想做饭又不愿意吃外卖之际，代替正餐、便捷饱腹、方便、高营养的代餐成为了首选。
与之相比，几乎是其2倍的体重管理市场似乎更性感，创业者也逐渐发现了新的商机，为代餐添加减脂、塑身等功能性，并吸引了时尚弄潮儿将其推上风口。
但代餐的口味匹配度，制约了用户的持续复购。
“真的不好吃，吃完代餐，我就会转身约小姐妹吃火锅。”徐洁知道这样不应该，但无法抵抗人性本身的欲望——享受美食。火锅飘散着的呛鼻香气，以及入喉的辛辣刺激，才让她觉得自己活着。
她是小红书的重度用户，美食博主们推荐的代餐给了她控制体重的安全感，让她心甘情愿地消费。但因为难吃问题，她每次复购都要纠结好久。
这也是代餐品牌绕不过去的坎。消费者愿意忍一时为功效买单，可她们瘦下来之后，还会有复购吗？或者说愿意一直忍受难吃的东西吗？
李华认为，“总有一部分用户愿意被品牌方收割。”
星瀚资本创始合伙人杨歌直言，“代餐并非刚需”。在他看来，会有一部分人在某一个特定阶段对代餐有需求，但消费者对产品的黏性和忠诚度并不高。产品要顺着人性往前走，而减肥是一个反人性的过程。何况，这个产品并不好吃。
除了口味问题，代餐或许还要注意未来的宣传策略。“值得注意的是，现在的代餐宣传都在打擦边球，普通食品不得宣传保健功能，而功效，恰恰是代餐产品溢价的部分。”中关村中联企业金融创新促进会副秘书长杨昊东补充道，普通食品也不能借助宣传或者某些成分的作用明示或者暗示其保健作用，但是代餐作为一个新品类，未来相关政策的变化尚不明朗。
多数投资人认为，代餐的线下用户和渠道，尚待开拓。可线下，却并不容易。
商品规格的调整、消费者对品牌的认知度、渠道成本、存货成本、账期、线下消费品的代理商体系资源、庞大的渠道销售服务团队，这些都是互联网网红品牌创业者短期无法逾越的鸿沟，需要大量的资金、专业团队以及渠道匹配的商品作支撑。
记者在北京的711、便利蜂等便利店搜索网红代餐产品时，发现线上火爆的网红产品并没有出现在年轻人日常消费的便利店中。记者匿名采访了某便利店的商品采购负责人，该负责人表示，与代餐品牌在谨慎接触中。从这个角度来说，代餐的线下之路还很漫长。
杨歌也表示，功能性代餐产品的目标客群分散在养生、健身、减肥等渠道中，而每一渠道的特点都不同，大家喜爱的口味也不一样，这就会使品牌集中度变低。这种情况下铺线下渠道，难度较大。
双11之后，代餐投资会加码吗？
代餐作为一个新品类，承载的是创业者和资本的共同希望。
因为它本身就具备成为爆品的可能性。
消费者的代际变迁给了品类机会。天花板一次又一次被打破，新的空间展开，人口换代之下，年轻人更希望选择代表自己主张的东西。功能性代餐更像是新的专属于90后的保健品形式，它比减肥药听起来更温和。
代餐也出现在了一个最好的时代。技术更迭让信息收集、数据处理、产品迭代的周期大大缩短，初创品牌可以迅速响应市场。在长期关注代餐领域的投资人张晓看来，“老品牌用10年时间才能确定的数据，新品牌可能只需要一年，甚至更短”。
小红书、B站、短视频平台正在对代餐的发展推波助澜。新流量渠道的产生，成为了代餐产品发展的放大器。以康宝莱为代表的微商依靠流量起家，再到碧生源减肥茶火遍荧幕，两微一抖一快都希望在早期拿标杆用户，所以对其给予大量流量补贴。
数据也能从侧面显现出，代餐的火爆。
欧睿国际数据显示，预计中国代餐市场规模将在2020年达到1200亿元。“如果把健康零食算作代餐的一部分，这个市场规模是被低估的，其核心是看大家怎么定义所谓的代餐。”消费领域投资人Tina对投资人说表示。
据不完全统计，2020年前11个月，代餐行业总共发生13笔融资，融资总额近10亿元。其中，初创企业鲨鱼菲特、ffit8今年连续完成2笔融资，累计融资金额近5000万元。咚吃、野兽生活等新兴品牌也都在陆续宣布融资，以数千万元居多，融资轮次停留在早期，资本还处于尝试阶段。
行业内目前最大的2笔融资来自薄荷健康和keep，分别是4000万美元和8000万美元。薄荷健康是一家互联网体重与健康管理公司，keep是一款具备社区属性的移动健身工具类产品，两者都是私域流量的聚集地，且最近阶段在代餐上投入较大。这隐约向市场透露了一个信号，资本似乎更青睐有流量池的项目方。
对于
一脚踏在代餐爆火的前夕，李华和他的投资团队果断出手，为赌风口赛道押注数百万元。
李华透露，他对所投代餐项目的期许是当个好生意做，认真活下去，至于高额的投资回报，他连连摆手摇头，声称自己不敢想。
尽管双11数据火爆，但市场的发展与预期依然略有偏差。
这与产品本身的特性相关。
代餐已在市场活跃2年，而口味和渠道依然阻碍着它成为真正的爆品。
代餐依靠减脂的功能爆点，获得了第一批用户。
在消费者不想做饭又不愿意吃外卖之际，代替正餐、便捷饱腹、方便、高营养的代餐成为了首选。
与之相比，几乎是其2倍的体重管理市场似乎更性感，创业者也逐渐发现了新的商机，为代餐添加减脂、塑身等功能性，并吸引了时尚弄潮儿将其推上风口。
但代餐的口味匹配度，制约了用户的持续复购。
“真的不好吃，吃完代餐，我就会转身约小姐妹吃火锅。”徐洁知道这样不应该，但无法抵抗人性本身的欲望——享受美食。火锅飘散着的呛鼻香气，以及入喉的辛辣刺激，才让她觉得自己活着。
她是小红书的重度用户，美食博主们推荐的代餐给了她控制体重的安全感，让她心甘情愿地消费。但因为难吃问题，她每次复购都要纠结好久。
这也是代餐品牌绕不过去的坎。消费者愿意忍一时为功效买单，可她们瘦下来之后，还会有复购吗？或者说愿意一直忍受难吃的东西吗？
李华认为，“总有一部分用户愿意被品牌方收割。”
星瀚资本创始合伙人杨歌直言，“代餐并非刚需”。在他看来，会有一部分人在某一个特定阶段对代餐有需求，但消费者对产品的黏性和忠诚度并不高。产品要顺着人性往前走，而减肥是一个反人性的过程。何况，这个产品并不好吃。
除了口味问题，代餐或许还要注意未来的宣传策略。“值得注意的是，现在的代餐宣传都在打擦边球，普通食品不得宣传保健功能，而功效，恰恰是代餐产品溢价的部分。”中关村中联企业金融创新促进会副秘书长杨昊东补充道，普通食品也不能借助宣传或者某些成分的作用明示或者暗示其保健作用，但是代餐作为一个新品类，未来相关政策的变化尚不明朗。
多数投资人认为，代餐的线下用户和渠道，尚待开拓。可线下，却并不容易。
商品规格的调整、消费者对品牌的认知度、渠道成本、存货成本、账期、线下消费品的代理商体系资源、庞大的渠道销售服务团队，这些都是互联网网红品牌创业者短期无法逾越的鸿沟，需要大量的资金、专业团队以及渠道匹配的商品作支撑。
记者在北京的711、便利蜂等便利店搜索网红代餐产品时，发现线上火爆的网红产品并没有出现在年轻人日常消费的便利店中。记者匿名采访了某便利店的商品采购负责人，该负责人表示，与代餐品牌在谨慎接触中。从这个角度来说，代餐的线下之路还很漫长。
杨歌也表示，功能性代餐产品的目标客群分散在养生、健身、减肥等渠道中，而每一渠道的特点都不同，大家喜爱的口味也不一样，这就会使品牌集中度变低。这种情况下铺线下渠道，难度较大。
双11之后，代餐投资会加码吗？
代餐作为一个新品类，承载的是创业者和资本的共同希望。
因为它本身就具备成为爆品的可能性。
消费者的代际变迁给了品类机会。天花板一次又一次被打破，新的空间展开，人口换代之下，年轻人更希望选择代表自己主张的东西。功能性代餐更像是新的专属于90后的保健品形式，它比减肥药听起来更温和。
代餐也出现在了一个最好的时代。技术更迭让信息收集、数据处理、产品迭代的周期大大缩短，初创品牌可以迅速响应市场。在长期关注代餐领域的投资人张晓看来，“老品牌用10年时间才能确定的数据，新品牌可能只需要一年，甚至更短”。
小红书、B站、短视频平台正在对代餐的发展推波助澜。新流量渠道的产生，成为了代餐产品发展的放大器。以康宝莱为代表的微商依靠流量起家，再到碧生源减肥茶火遍荧幕，两微一抖一快都希望在早期拿标杆用户，所以对其给予大量流量补贴。
数据也能从侧面显现出，代餐的火爆。
欧睿国际数据显示，预计中国代餐市场规模将在2020年达到1200亿元。“如果把健康零食算作代餐的一部分，这个市场规模是被低估的，其核心是看大家怎么定义所谓的代餐。”消费领域投资人Tina对投资人说表示。
据不完全统计，2020年前11个月，代餐行业总共发生13笔融资，融资总额近10亿元。其中，初创企业鲨鱼菲特、ffit8今年连续完成2笔融资，累计融资金额近5000万元。咚吃、野兽生活等新兴品牌也都在陆续宣布融资，以数千万元居多，融资轮次停留在早期，资本还处于尝试阶段。
行业内目前最大的2笔融资来自薄荷健康和keep，分别是4000万美元和8000万美元。薄荷健康是一家互联网体重与健康管理公司，keep是一款具备社区属性的移动健身工具类产品，两者都是私域流量的聚集地，且最近阶段在代餐上投入较大。这隐约向市场透露了一个信号，资本似乎更青睐有流量池的项目方。
对于
