（一）基础概念
1.经济人假设
在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的，这也就是所谓的“经济人”假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
2.效用的定义
商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用是一种心理感觉，是消费者的主观心理评价，无客观标准。