身着汉服的游客与扮演武僧的古装演员（右）在西安长安十二时辰主题街区合影（2023年9月29日摄）。新华社记者 蔡馨逸 摄

“穿汉服感受‘穿越’是我这次来西安旅游最期待的事。比起走马观花逛景点，我更愿意把钱花在体验上。”做好古装造型的四川游客谢蓉说，她花了400元租汉服、做妆造，又花了200元请摄影师跟拍。

冰雪旅游“出圈”、文化旅游火热、各地文旅部门线上“喊话”线下互动……新年伊始，中国文旅行业活力四射，热度持续走高。

“面对文旅行业‘开门红’，我们深刻感受到，如今旅游项目的核心价值不再是展示旅游资源，而是为游客创造一段独一无二的‘美好体验之旅’。”陕文投集团总经理助理、长安十二时辰项目负责人邹林丰说。

“近几年，游客消费变得更理性。在传统的吃住行游购娱等需求要素中，娱乐消费提升显著，占比从过去的不足15%提升到20%左右。其中，文旅融合带来文化需求增长，单纯的门票支出则显著下降。”西北大学经管学院旅游管理系主任梁学成说，消费者对旅游的个性化体验、精神享受和服务质量提出了更高要求。

以需求为导向，中国旅游业不断提档升级、推陈出新。大唐不夜城、长安十二时辰主题街区等景区打造沉浸式体验，让历史“走进”现实；数字文博技术、互动式演艺项目等创新产品，为游客提供更新视野；文化+旅游、演出+旅游、赛事+旅游不断拓宽旅游边界，给人们带来更多“说走就走”的理由……

古装演员（左）和游客在西安长安十二时辰主题街区互动（2023年9月29日摄）。新华社记者 蔡馨逸 摄

同程研究院等机构发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》显示，随需求变化，旅游消费呈现出追求小众独特、自在松弛、未知惊喜和深度在地的趋势。

“体验感”成为旅游驱动力，游客的脚步正从景区迈向旅游目的地的全域。在黑龙江哈尔滨，尽享冰雪乐趣的同时，越来越多的游客被这座城市深厚的文化底蕴和城市风情所吸引，追求更加丰富和个性化的旅游体验。早市、烧烤摊、洗浴中心等日常生活场景也成为游客争相体验的“打卡地”。

这个冬天，哈尔滨冰雪旅游火爆“出圈”带动中国多地文旅行业花式揽客：四川、甘肃、山东多个景区推出免票、半价政策；多地文旅部门通过短视频展示自然风光、民俗文化、农特产品，陕西省文旅厅账号仅在1月13日一天就更新了20多条视频；各省份“喊话”“拉歌”式宣传互动，奏响全国文旅发展大合唱……

中国旅游研究院预计，2024年中国国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元。梁学成建议旅游经营者抓住机遇，摸清游客需求变化，借助互联网、新媒体等平台建立有效的供需市场沟通机制，不断提升文旅产品质量和服务满意度。

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